3月22日至24日，中国旅游协会旅游新质生产力研讨会暨仙女湖资源对接会在江西省新余市仙女湖区成功举办。珠海天沐温泉旅游投资集团股份有限公司执行总裁张文宁作《穿越周期：中国温泉产业的演进与四大突围方向》主题发言，现将发言整理刊发如下：

　　仙女湖因东晋文学家干宝《搜神记》中“毛衣女下凡”的故事而得名，是中国七夕文化的发祥地，山水钟灵，人文厚重。仙女湖天沐度假酒店于2022年底前后开始改造。通过团队整体打造，用一年多时间，在2024年春节前把它整体打造出来。现在大家看到的，就是改造后的仙女湖天沐酒店。

　　它是一个双U型的结构，一个是我们现在所在位置的主楼U型结构，左边这个U型结构是一个康养模块。我们刚开始接手的时候，整个楼体非常破败，所以这也是我们用新质生产力、用新的思维和方法打造的一个典型项目。

　　仙女湖这个项目最重要的一点，是我们没有做“大而全”，而是把有效面积充分聚焦。一是面向年轻家庭和亲子客群做了很多亲子项目，包括亲子房改造、1000多平米的儿童活动空间、节假日亲子活动等。二是临湖界面，通过我们的改造，变成了现在应该算是新余最美的婚庆和户外活动场地之一，吸引新人来这里举办婚庆活动。

　　我今天的演讲，是站在中国旅游协会温泉旅游分会的角度，讲一讲中国温泉产业的演进，以及四大突围方向：从单一的资源性竞争，走向百花齐放的共生生态。

　　天沐是2002年开始进入温泉产业的，到今年为止，我们已经在这个产业里做了24年。所以天沐的进化史，其实就是产业演进的一个缩影。温泉的本质，也是从早期单一的资源型经营，转向目的地生态型的文旅转变。

　　1.0阶段是1997年到2010年。这十二三年的主要特征，是早期综合型旅游度假模式，以温泉、住酒店，以及餐饮加会议为主要模式。消费者早期的旅游诉求，也主要集中在大众洗浴和休闲疗养这个维度。

　　到了2011年到2019年，温泉旅游逐渐走向复合型开发模式，由多业态的改变，变成温泉+房地产、+酒店、+文化、+康养、+旅游。天沐的一个标杆性项目，也是中国温泉旅游的一个标杆性项目，就是离天沐仙女湖大概60公里之外的明月山。2.0时代，它已经由温泉度假酒店逐步向综合性度假目的地转化。

　　3.0阶段，疫情后我们发现，所有文旅业态，尤其是温泉行业，开始走向精细化道路。有的是做疗休养、医康养，有的是做亲子化、团建。所以它的核心模式，慢慢转向覆盖全龄段、多场景的一种延伸。消费者的主要诉求，也变成了健康生活、亲子社交以及微度假。

　　旧模式之所以失效，是因为疫情后传统温泉酒店已经属于比较过剩的业态，而且大家都在大量同质化竞争。所以进入3.0之后，最大的痛点就是传统的“洗浴+吃住”模式，已经不能满足今天消费者的诉求。与此同时，存量还特别大。中国规模以上的温泉，即投资在一个亿以上的温泉项目，大概有3700多家，所以这个存量市场是非常大的。

　　所以我们在天沐的实践中，找到了一种新的范式，就是以目的地生态，加上全龄段覆盖，再加多场景融合的一种实践路径。

　　目的地生态，主要是在内容层面，对原有存量进行改造。空间层面，则是在区域化、全域旅游方向发力，也就是跳出温泉来做温泉。客群层面，则是面向多元化消费群体，尤其像仙女湖这种项目，慢慢已经成为江西乃至华东地区一个比较典型的亲子型温泉项目。价值层面，要做深度。温泉天然就是医养康养一个非常良好的载体。

　　对于存量老项目的改造提升，往往是重资产。我们这两年发现，重资产项目其实是比较难的，因为它面临投资大、回收周期长的问题。往往在项目还没有回收之前，项目本身可能已经老化，甚至已经不符合时代需求了。所以我们也摒弃了单纯硬件性的“穿衣戴帽”式改造，转向用新的内容、新的服务和新的业态，重新激活老旧项目的生命力。

　　方向二，是在区域旅游和全域化旅游方向发力，也就是跳出温泉做温泉，由“温泉＋”转向“文旅＋”的做法，由温泉孤岛转向在地文化和周边景区联动发展，形成区域文旅的发动机。

　　最典型的是我刚才谈到的明月山天沐。明月山天沐是2006年开业的，刚开业的时候，明月山的人流量大概是17万人次；截至2025年，明月山全区总接待人数已经超过1773万，旅游综合收入达到116.59亿，同比增长8.05％；综合门票、景区门票、缆车以及其他综合收益，超过11.24亿元。

　　明月山是中国首个获评“世界温泉健康名镇”的项目，也是从单一型温泉向全域旅游跃升的一个代表。明月山的主要优势，首先是它的“大熊猫级”温泉水。它以高硒、低硫、可饮可浴、世界珍稀的温泉水而知名。因为温泉的打造，也把明月山景区整体带动了起来。明月山景区现在也是国家5A级景区、国家级旅游度假区，还是中国唯一、也是首个世界温泉健康名镇。

　　我们知道，在亚洲还有另外一个地方，就是日本北海道阿寒湖的鹤雅小镇，就是冯小刚拍《非诚勿扰》的那个地方。全亚洲只有两个这样的案例，从原本相对无人问津，发展成多元化旅游目的地。到2025年，明月山旅游人次已经突破1700万，取得突出成绩。

　　最值得一提的是，当年我们进入明月山的时候，明月山温汤镇的房价大概是800块钱/平方米；2019年达到最高峰，明月山温汤镇房价已经接近4万块钱/平方米。通过温泉的打造，把整体区域价值都带动起来了。

　　方向三，是业态的乐园化。传统度假酒店为了更好的适应当下度假需求，要加强娱乐属性，注重社交属性，所以现在很多酒店都慢慢向乐园化方向发展。

　　比较有代表性的是广东清远的熹乐谷。熹乐谷是一个有1000多间客房的温泉度假综合体。疫情期间，因为大量消费沉淀在省内、无法外流，这恰恰给熹乐谷这种大型综合体提供了非常好的市场条件。

　　2026年春节假期期间，熹乐谷的人流量突破了9万。一个单一项目在假期内接待人次超过9万，也是从“温泉＋”转向“文旅＋”的体现。熹乐谷也做了很多内容，包括无动力乐园、水乐园、动物园，以及打造了一台“不夜山谷”餐秀。所以你也能看到，现在传统的、大体量的酒店，都在往乐园化方向发展。

　　我们摒弃了“大而全”的做法。这个项目在最开始做策划的时候，就坚定聚焦家庭亲子，以家庭亲子和网红打卡为目标，以“打造江西的三亚”为项目定位，由此确立了整个设计思路。到目前为止，也初步取得了一定成功。所以我们这里面也是围绕家庭、围绕亲子、围绕年轻化，来展开一个更年轻化的温泉项目。

　　下面介绍的一个项目，是我们今年暑假将要开业的湖北咸宁太乙天沐温泉。这也是一个闲置资源、烂尾资源盘活的典范。这个项目占地比较大，所以我们在仙女湖天沐这个项目的基础上，又增加了很多娱乐业态和创新业态。

　　首先，除了坚定地走亲子家庭这条路线以外，我们还增加了康养内容。我们把闲置的、原来的老旧建筑，全部包装成康养产品，对标日本星野集团“界”系列的产品逻辑，做的是“汤屋精舍”。同时，在户外戏水区和温泉区也做了扩大。

　　而且，我们在这个项目里做了中国第一个沉浸式室内温泉，大概有1000多平米，对标法国相关沉浸式体验项目，打造全沉浸式声光电投影温泉。

　　这个项目整体用地有1700亩，所以我们二期也借鉴了现在比较火的景区型项目思路，做了山体改造，就是让酒店从酒店，走向乐园，再走向景区的发展方向。

　　现在天沐也在做一些IP联合。因为我们也发现，传统度假酒店自己做乐园、做整合时，其实做出来很多都是“白牌”，也就是说，酒店人去做乐园，本身并不专业。所以我们现在10月份马上要开业的一期乐园项目，一共有170多亩地，是和北京的阿派朗一起合作的。我们在这里做了一个华中首个阿派朗创造力乐园。

　　因为这个地方有一千多年的道教文化、有太乙洞，所以很多内容是用道教和《山海经》里的形象去包装创造力乐园的。依托阿派朗的大模型，打造科技赋能型的“魔童天地”。它区别于传统市政公园里那种滑梯、荡秋千一类比较浅层的游乐设施。我们现在做的是结合程序、线上游戏、线下积分兑换的系统。这是一种更具黏性的新一代游乐园模式，叫创造力游乐园。

　　我们还引进了长沙的玛雅未来动物城，放在这个项目里，做了一个6000平米的室内动物园，把南美洲很多比较少见的珍奇异兽，包括鸟类，引入到这个项目里。结合湖北当地的气候，一年的有效经营天数大概在114天左右，另外200多天，要么下雨，要么高温，要么极寒。所以考虑到旅游经营天数的问题，做了室内动物乐园。这样的话，它和研学内容、家庭亲子内容就能够更深度地捆绑。

　　我们现在认为，温泉如果还要继续往深度做，应该还是走向医康养项目。也就是说，从传统的“泡温泉让人舒服”、“让人感觉比较好”，转向能够验证疗效、针对专病、专方服务的更深层维度。

　　这个是我们今年10月国庆节前后应该要开业的一个项目，在四川宝安。这个项目离重庆非常近，只有五十几公里。所以这个项目也是我们第一次尝试将中医院的专门门诊设立进去，打通温泉、中医诊疗和医保结算一体化。

　　大家看到红色圈出来的那个区域，就是我们项目里专门为重庆的中医药大学建设的一个中医馆，大概有接近2000平米。以中医馆为依托，做可医保结算的温泉医康养。以后我们在这里就能够实现泡温泉、医康养，还可以刷医保，把这三个维度真正打通。

　　中医这个板块，我也想专门强调一下。因为中医本身很宽泛，中医体质辨证、各种病种治疗，内容比较杂。我们上次交流的时候，重庆中医药大学这个医院提出了两个方向，我觉得非常好。

　　一个是面向男士的，他们做的是脱发项目。就是用中药药膜涂抹到头发上，对男性再生发有比较好的效果。这样的项目一旦做进来，第一，它可以用医保；第二，它有黏性。因为生发不可能一次完成，它会有一个治疗周期。这个也是把男性客群和温泉业态结合起来的一种尝试。另一个是针对女性，他们做的是中药膜，主要针对女士皮肤暗沉和斑点问题，是做祛斑药膜，再和温泉结合。所以这个项目，是将男士和女士客群需求，与中医、中药、医保、专利专方结合在一起的一个项目。

　　天沐现在还在继续实践，也在做一些B2B的渠道打通。我们现在在和民航系统的医护帮合作。我们海南的公司也正在做将飞行员以及其他职业人群的健康需求形成定制化产品。因为以前很多企康和保险类业务，最后往往变相变成了旅游、度假。就是花几千块钱，到一个地方最后还是去旅游了，这其实达不到真正健康管理的效果。

　　现在通过微医这样的互联网医院，加上AI诊疗，我们在前端采集数据，在项目里布局一些生物体征实时数据上传设备，通过后端诊疗和远程方案下达，再由中台去做需求的智能解锁，形成一个闭环。也就是说，在商业闭环之外，还要形成一个健康管理链条的闭环，从而产生更好的效果。目前我们与中国管理科学学会也在做B端合作。我认为，未来温泉如果真正要做健康产品，最重要的一种能力，可能就是产品设计能力，这可能会成为温泉行业最重要的一种探索能力，所以我们也一直在这方面持续探索。

　　说到温泉，我们必须讲银发经济，必须拥抱银发经济。中国从去年开始，总体上死亡人数已经超过新生儿人数，所以未来整个市场和消费者结构会发生变化。中国人口总量在减少，这个大趋势很难改变。

　　同时我们也看到，虽然总人口在减少，银发人口却越来越多。截止到2025年，我们国家60岁以上老人已经有3.23亿，占总人口大概23％。再过五年，应该会超过30％。30％的老龄化程度，就是一个深度老龄化社会，甚至比日本还要更深。

　　所以我们就在思考，温泉要怎样积极和康养产品、银发经济结合起来。保守估计，中国银发经济整体市场规模应该在10万亿级，每年约有28％的增速。所以我们要推动消费从传统保健品消费，升级到高品质消费、品质型服务、品质型康养。这也是我们未来坚定要走的方向，即温泉向更深度的医康养方向延伸。

　　说了很多，其实我们觉得，未来所有温泉产品，在判断一个产品值不值得做的时候，一定要符合两个维度：要么是情绪价值型产品，要么是疗愈型产品。如果一个产品既没有情绪价值，也没有疗愈价值，我们是坚决要否掉的。

　　所以这也是我们希望让有效投资真正落在更有效地方的一种判断标准。我们想做的，是中国领先的综合疗愈目的地，也就是从酒店，走向乐园，再走向目的地的这样一个改变。九游体育官网